Оффер за секунду
Число 25% и промокод должны считываться раньше декоративных деталей.
Задача
Удержать три смысла на одном экране: доставка, скидка 25% и баллы
Кампания должна была одновременно познакомить с доставкой, дать скидку 25% на первый заказ и напомнить про баллы «X5 Клуба». В широком баннере места хватало, но в квадрате и вертикали сообщения начинали конкурировать.
Если увеличить промокод, исчезает продукт. Если увеличить продукты, теряется механика акции. Наша задача — собрать порядок чтения, который не ломается при смене формата и сохраняет узнаваемость «Пятёрочки».
Доставка без объяснений
Показать способ заказа через экран приложения, курьера или набор продуктов.
Четыре честных адаптации
Сохранить иерархию в 900×900, 1920×1080, 1080×1920 и 1200×628 без автоматического кропа.
Процесс
Не шесть картинок, а управляемая матрица
Мы зафиксировали две переменные: главный герой и способ предъявления выгоды. Три сюжета — курьер, продуктовая выкладка и приложение среди фруктов — соединили с двумя сообщениями: кешбэком и баллами со скидкой.
01
Задали порядок чтения
Проверяли не красоту баннера, а ответы на три вопроса: кто говорит, что предлагают и где этим воспользоваться.
- бренд узнаётся без чтения мелкого текста;
- размер скидки заметен с первого взгляда;
- способ заказа понятен без пояснения.
02
Собрали конструктор
Разбили композицию на пять постоянных зон: фирменный фон, красный заголовок, герой, белый промомодуль и юридическая строка. Любую зону можно было менять, не разрушая остальные.
03
Скрестили сюжет и механику
Курьер делал акцент на доставке, продукты — на категории, телефон с интерфейсом — на простоте заказа. Внутри каждого сюжета проверили кешбэк против связки «баллы + СУПЕР25».
04
Спроектировали каждый формат
Вместо растяжения одного мастера заново выставили масштаб телефона, отступы промомодуля и плотность продуктовой группы для 900×900, 1920×1080, 1080×1920 и 1200×628.
- 24 самостоятельные композиции;
- safe-зоны под интерфейсы площадок;
- единая юридическая строка во всех размерах.
05
Провели пятисекундный скрининг
240 участников видели один случайный макет ровно пять секунд. Затем без подсказки называли бренд, размер выгоды и то, что рекламируется доставка.
06
Проверили финалистов в медиа
В финал прошли № 2, № 4 и № 6 — лучшие версии каждого сюжета. Их равномерно ротировали в 12 городских кластерах, а эффективность сравнивали по стоимости первого оплаченного заказа.
Инсайт
Промокод должен выглядеть как ценник, а приложение — как инструкция
За пять секунд человек не разбирает рекламную композицию — он узнаёт знакомые сигналы. Белый промомодуль считывался как ценник, телефон объяснял действие, а фрукты возвращали сообщение в категорию продуктов.
Что терялось
«Выгода есть, но собрать предложение не успеваю»
Версии с кешбэком привлекали числом, но люди хуже запоминали промокод. Продуктовые композиции быстро сообщали категорию, но не показывали, где сделать заказ.
Что сработало
«Сначала скидка, затем — способ её получить»
Белый промомодуль выглядел как привычный ценник. Телефон сразу связывал его с приложением, а фрукты возвращали к продуктовой категории.
Креативные материалы
Вся система: шесть направлений в четырёх форматах
Ниже — полный набор из Figma: 24 самостоятельные композиции. Победившая шестая концепция остаётся частью общего потока наравне с остальными — без подписей и остановок.
1200×628Соцсети и нативные блоки · 6 вариантов
1920×1080Широкие размещения · 6 вариантов
900×900Квадратные карточки · 6 вариантов
1080×1920Вертикальные экраны · 6 вариантов
Два этапа проверки
Сначала проверили считывание, потом — экономику размещения
На первом этапе все шесть направлений прошли пятисекундный тест. В живое размещение вывели лучшую версию каждого сюжета: № 2 с курьером, № 4 с продуктами и № 6 с приложением. Так отделили понятность макета от эффекта медиазакупки.
240 человекучастники пятисекундного скрининга
5 секундодин показ без повтора и подсказок
12 кластеровживой тест трёх финалистов с едиными настройками
| Вариант | Главный сюжет | Вспомнили 25% | Поняли: доставка | Узнали бренд | Индекс считывания |
|---|---|---|---|---|---|
| 01 | Курьер · кешбэк | 41% | 74% | 91% | 69 |
| 02 | Курьер · промокод | 78% | 81% | 93% | 84 |
| 03 | Продукты · кешбэк | 46% | 52% | 95% | 64 |
| 04 | Продукты · промокод | 84% | 58% | 96% | 79 |
| 05 | Приложение · кешбэк | 53% | 89% | 94% | 79 |
| 06 · победитель | Приложение · промокод | 91% | 94% | 97% | 94 |
Скидка отделена
Белая карточка не спорит с заголовком и работает как знакомый ценник.
Приложение — инструкция
Экран телефона показывает не абстрактную доставку, а конкретное место для заказа.
Фрукты — категория
Арбуз, ананас и ягоды дают аппетитный сигнал быстрее продуктовой выкладки.
Иерархия стабильна
Три смысловых центра сохраняют порядок чтения при любом соотношении сторон.
Медиарезультат
Шестая концепция выиграла во всех четырёх форматах
Три финалиста работали в живом размещении 18 дней. Вариант № 6 дал самый низкий CPO первого заказа в квадрате, горизонтали, вертикали и нативном формате, после чего стал единым мастером кампании.
формата дали лучший CPO у шестой концепции
Единый победитель упростил закупку: медиакоманда не распределяла разные сюжеты по плейсментам и могла менять оффер внутри готового модуля.
стоимость первого заказа относительно среднего двух других финалистов
конверсия из открытия приложения в применение промокода
готовых макета вошли в единый запуск без дополнительной пересборки