Увеличить подключения Premium
Не просто собрать дешёвые клики, а привести аудиторию, которая понимает ценность фильтров и готова оплачивать подписку.
Задача
Объяснить Premium за один рекламный контакт
В начале 2025 года команда VK Знакомств готовила performance-кампанию для платной подписки. Её ключевая функция — расширенные фильтры: пользователь может заранее указать цель знакомства, отношение к детям, алкоголю и курению, рост, знак зодиака и другие важные параметры.
Функция полезная, но в рекламе выглядела слишком технически. Список настроек не давал эмоционального ответа на главный вопрос: «Что изменится лично для меня?» Нам предстояло связать продуктовую механику с понятным обещанием — меньше случайных анкет, больше подходящих людей.
Показать пользу за 2–3 секунды
Сделать механику фильтров считываемой без длинного объяснения и сохранить лёгкий, живой характер бренда.
Собрать масштабируемую систему
Подготовить концепции, которые можно быстро адаптировать под форматы рекламной сети, ретаргетинг и новые сегменты.
Процесс
От продуктовой функции до проверяемых гипотез
Работу построили как короткий performance-спринт. На каждом этапе фиксировали, что именно хотим проверить, чтобы отличить сильную идею от просто эффектной картинки.
01
Разобрали путь до покупки
Сопоставили обещание объявления, экран расширенных фильтров и момент оплаты. Выяснили: пользователь легче принимает цену подписки, когда сначала видит конкретные критерии, а затем — людей, которых они помогают найти.
- выделили ключевой барьер: «не понимаю, за что плачу»;
- убрали абстрактные обещания «найти любовь» без продуктового доказательства;
- выбрали подключение Premium основной конверсией.
02
Собрали карту сообщений
Разделили коммуникацию на три слоя: эмоциональный результат, понятный механизм и действие. Так появился устойчивый сценарий: «подходящий мэтч» → «расширенные фильтры» → «подключить Premium».
- результат: больше релевантных анкет;
- доказательство: реальные пункты фильтра и теги;
- действие: единый контрастный CTA.
03
Развели пять визуальных гипотез
Каждый вариант отвечал на отдельный вопрос: важнее показать интерфейс, пару людей, эмоциональный мэтч, конкретный жизненный критерий или всю механику сразу. Фирменный градиент, 3D-реакции и карточки анкет объединили серию.
04
Проверили читаемость до запуска
Макеты смотрели в реальном размере рекламного блока и на скорости прокрутки. Увеличили заголовки, сократили подписи, вынесли CTA в стабильную зону и проверили контраст на светлых и тёмных градиентах.
05
Запустили изолированный A/B-тест
Контроль и пять концепций получили равные доли трафика. Ставки, сегменты, частота, период и посадочная страница были одинаковыми. После семи дней обучения ещё две недели собирали фиксированное окно данных.
06
Масштабировали победителя
На базе пятого варианта собрали адаптации для квадратных, горизонтальных и вертикальных размещений. Продуктовый экран оставался центром композиции, а людей, теги и текст можно было менять под сегмент без пересборки макета.
Инсайт
Точность важнее романтического обещания
Категория знакомств переполнена одинаковыми словами про любовь и судьбу. В качественных интервью и поисковых формулировках чаще звучал другой запрос: люди не хотели тратить время на несовместимые анкеты.
Барьер
«Снова придётся долго листать»
Пользователь ожидает много случайных совпадений и не связывает подписку с экономией времени.
Обещание
«Сразу вижу тех, кто мне подходит»
Расширенные фильтры становятся не настройкой, а понятным способом быстрее прийти к релевантному знакомству.
Креативные материалы
Пять способов рассказать одну продуктовую историю
Все оригинальные макеты подготовлены в формате 1080×1080. Отличались композиция, плотность продуктового доказательства и эмоциональный акцент.
A/B-тест
Сравнивали не лайки, а всю воронку
Кликабельность была только первым сигналом. Для решения о масштабировании смотрели качество трафика, переход к оплате и итоговый CPA. Так исключили варианты, которые привлекали внимание, но не объясняли продукт.
6,4 млнпоказов в контрольной и пяти тестовых ячейках
21 день7 дней обучения и 14 дней фиксированного замера
95%уровень статистической значимости результата победителя
| Ячейка | Креативная гипотеза | CTR | К контролю | Клик → оплата | Индекс CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| Контроль | Продуктовый скриншот | 0,82% | — | 1,72% | 100 |
| 01 | Интерфейс фильтров | 0,96% | +17% | 1,88% | 82 |
| 02 | Подходящая пара | 1,08% | +32% | 1,99% | 73 |
| 03 | Эмоция мэтча | 1,13% | +38% | 2,06% | 68 |
| 04 | Жизненный критерий | 1,17% | +43% | 2,12% | 65 |
| 05 · победитель | Фильтры + люди + теги | 1,31% | +60% | 2,34% | 63 |
Продукт в центре
Экран фильтров занимает главную зону и сразу отвечает, за что платит пользователь.
Люди по краям
Анкеты дают эмоциональный результат, не закрывая ключевой интерфейс.
Знакомые критерии
Короткие теги считываются быстрее списка и помогают примерить функцию на себя.
Один сценарий
Заголовок, доказательство и кнопка ведут взгляд без конкурирующих сообщений.
Эффект
Победитель дал VK больше платных подключений без роста бюджета
После контрольного окна вариант № 5 получил основной объём. За восемь недель он привёл 4 824 платных подключения. При CPA контрольного объявления тот же объём потребовал бы примерно на 4,8 млн рублей больше.
подключений Premium на тот же медиабюджет
Рост обеспечили два фактора: более дешёвый качественный клик и на 36% более высокая конверсия из перехода в оплату.
средняя стоимость клика после выхода из этапа обучения
конверсия из клика в платное подключение относительно контроля
подключения Premium за первые восемь недель масштабирования